MARKETING MYOPIA - TIẾP THỊ THIỂN CẬN, NHỮNG SAI LẦM CẦN TRÁNH TRONG MARKETING

Marketing Myopia (Tiếp thị thiển cận) là một sai lầm chiến lược phổ biến mà nhiều doanh nghiệp gặp phải, khi chỉ tập trung vào sản phẩm hiện tại mà không chú trọng đến sự thay đổi của thị trường và nhu cầu khách hàng. Bài viết này Trường Doanh Nhân HBR sẽ phân tích nguyên nhân và tác động của Marketing Myopia, cùng những cách thức để doanh nghiệp tránh rơi vào cái bẫy trì trệ này, từ đó đảm bảo sự phát triển bền vững và cạnh tranh lâu dài.

1. Marketing Myopia là gì?

Marketing Myopia, hay còn gọi là Tiếp thị thiển cận, là thuật ngữ được giới thiệu lần đầu bởi Giáo sư Theodore Levitt của Harvard Business School vào năm 1960. Theo Levitt, Marketing Myopia là sai lầm của các doanh nghiệp khi chỉ tập trung vào các mục tiêu ngắn hạn, quên đi các chiến lược dài hạn cần thiết để phát triển bền vững.

Sai lầm này thường dẫn đến việc các công ty chỉ chú trọng vào những sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ sản xuất, thay vì tìm hiểu và đáp ứng những nhu cầu thực sự của khách hàng.

Một ví dụ điển hình có thể lấy từ ngành công nghiệp ô tô: Các nhà sản xuất ô tô có thể tập trung quá nhiều vào việc cải tiến động cơ và các tính năng kỹ thuật, nhưng nếu không chú trọng đến nhu cầu thay đổi của khách hàng về sự tiện lợi, an toàn và bảo vệ môi trường, họ có thể bị bỏ lại phía sau khi thị trường ngày càng chuyển hướng sang các phương tiện tiết kiệm nhiên liệu và thân thiện với môi trường.

2. Nguyên nhân doanh nghiệp rơi vào bẫy Marketing Myopia

Doanh nghiệp có thể dễ dàng rơi vào cái bẫy của Marketing Myopia nếu không cẩn trọng. Khi bắt đầu kinh doanh, một chủ doanh nghiệp nhỏ cần tập trung vào ba yếu tố cơ bản: nguồn lực công ty, sản phẩm và nhu cầu cấp thiết trong ngắn hạn. Nếu bỏ qua một trong ba yếu tố này, doanh nghiệp có thể nhanh chóng đối mặt với những hậu quả nghiêm trọng.

Ngoài ra, có một số yếu tố phổ biến dẫn đến tình trạng Marketing Myopia:

• Thiếu mục tiêu rõ ràng: Mặc dù doanh nghiệp có thể chú trọng vào lợi ích ngắn hạn, nhưng việc thiếu một kế hoạch rõ ràng cho các mục tiêu ngắn hạn, trung hạn và dài hạn có thể dẫn đến sự thiếu định hướng, gây khó khăn trong phát triển bền vững.
• Sự kiêu ngạo và bảo thủ: Khi doanh nghiệp quá tự tin vào tính ưu việt của sản phẩm hoặc dịch vụ mà mình cung cấp mà không thay đổi hoặc cải thiện chúng để phù hợp với thị trường, họ sẽ mất đi khả năng cạnh tranh và nhanh chóng bị lạc hậu.
• Áp lực từ cổ đông: Cổ đông thường yêu cầu đạt được ROI cao trong thời gian ngắn. Áp lực này có thể khiến các nhà lãnh đạo ưu tiên các chiến lược ngắn hạn, bỏ qua các kế hoạch dài hạn cần thiết để phát triển bền vững.
• Sợ thay đổi: Việc thay đổi mô hình kinh doanh có thể mang lại rủi ro, nhưng sự ngại thay đổi và thận trọng quá mức sẽ khiến doanh nghiệp mắc kẹt trong cách tiếp cận ngắn hạn, từ đó không thể bắt kịp những xu hướng và nhu cầu thị trường mới.

3. Marketing Myopia tác động đến doanh nghiệp như thế nào?

Tiếp thị thiển cận có thể gây ra những tác động tiêu cực nghiêm trọng đối với tình hình kinh doanh của doanh nghiệp, thậm chí có thể dẫn đến sự sụp đổ của cả một tổ chức. Dưới đây là một số hậu quả của vấn đề này:

• Tỷ lệ thu hồi vốn đầu tư (ROI) thấp: Việc áp dụng chiến lược tiếp thị thiển cận có thể dẫn đến việc phân bổ ngân sách marketing không hợp lý, khiến kết quả đạt được không tương xứng với kỳ vọng và làm giảm hiệu quả đầu tư.
• Mất cơ hội phát triển: Nếu không chú trọng đến nhu cầu thực sự của khách hàng, doanh nghiệp có thể bỏ lỡ các cơ hội quan trọng, dẫn đến việc mất đi lợi nhuận và thị phần. Điều này xảy ra khi sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp không đáp ứng đúng nhu cầu thị trường, dù thị trường đó có tiềm năng lớn.
• Dễ bị tụt lại trong sự thay đổi của ngành: Sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng, nhu cầu khách hàng và sự phát triển của công nghệ có thể nhanh chóng làm biến động toàn bộ ngành. Nếu doanh nghiệp không nắm bắt kịp thời các xu hướng mới, sản phẩm hoặc dịch vụ của họ sẽ trở nên lỗi thời và dần bị "đào thải" khỏi thị trường.
• Giới hạn tiềm năng tăng trưởng: Những hậu quả kể trên sẽ cản trở doanh nghiệp trong việc mở rộng quy mô và phát triển bền vững. Nếu không điều chỉnh chiến lược kịp thời, doanh nghiệp có thể đối mặt với sự giảm sút trong tiềm năng tăng trưởng, thậm chí dẫn đến nguy cơ phá sản.

“Để tránh rơi vào cái bẫy của tiếp thị thiển cận, doanh nghiệp cần không ngừng điều chỉnh chiến lược, hiểu rõ nhu cầu thực sự của khách hàng và sẵn sàng thích nghi với sự thay đổi của thị trường. Chỉ khi đó, doanh nghiệp mới có thể phát triển bền vững, tối ưu hóa tiềm năng và vươn tới thành công lâu dài”, Mr. Tony Dzung nhấn mạnh.

4. Thách thức của Marketing Myopia trong tương lai

Theo Mr. Tony Dzung, Chủ tịch Hội đồng Quản trị HBR Holdings nhấn mạnh: “Trong tương lai, sự thiển cận trong marketing có thể tiếp tục đặt ra những thách thức lớn cho các doanh nghiệp, đặc biệt khi thị trường ngày càng trở nên năng động, cạnh tranh khốc liệt và bị thúc đẩy mạnh mẽ bởi công nghệ.”

Dưới đây là một số kịch bản tiềm ẩn và các yếu tố cần cân nhắc liên quan đến sự thiển cận trong marketing trong tương lai:

1 - Tiến bộ công nghệ nhanh chóng 

Khi công nghệ phát triển với tốc độ ngày càng nhanh, các doanh nghiệp sẽ đối mặt với áp lực ngày càng lớn trong việc theo kịp các xu hướng và đổi mới công nghệ. Các công ty quá chú trọng vào những sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại có thể bỏ lỡ những cơ hội tiềm năng từ các công nghệ mới, dẫn đến sự thiển cận trong tiếp thị.
2 - Thay đổi sở thích của khách hàng

Sự thay đổi trong hành vi của khách hàng cũng như nhân khẩu học và sở thích sẽ tiếp tục tạo ra ảnh hưởng lớn đối với thị trường trong tương lai. Doanh nghiệp cần luôn duy trì sự nhạy bén và linh hoạt trong việc đáp ứng những nhu cầu và mong muốn thay đổi của khách hàng. 

Những doanh nghiệp quá chú trọng vào cơ sở khách hàng hiện tại hoặc sản phẩm đang cung cấp có thể dễ dàng mất đi sự liên quan và thị phần theo thời gian.
3 - Toàn cầu hóa và mở rộng thị trường

Sự kết nối toàn cầu ngày càng gia tăng mở ra cả cơ hội và thách thức trong việc mở rộng phạm vi tiếp cận và khai thác các thị trường mới. Sự thiển cận trong tiếp thị có thể phát sinh nếu doanh nghiệp không nhận thức được sự đa dạng về nhu cầu và văn hóa của các phân khúc khách hàng khác nhau ở các khu vực khác nhau, dẫn đến chiến lược marketing thiếu hiệu quả và bỏ lỡ các cơ hội tăng trưởng.
4 - Chuyển đổi số và gián đoạn

Quá trình chuyển đổi số của các ngành công nghiệp và mô hình kinh doanh hiện nay đang mang đến cả cơ hội và mối đe dọa cho các doanh nghiệp. Những công ty không bắt kịp sự đổi mới trong công nghệ số và không thích ứng kịp thời với sự thay đổi của thị trường có thể sẽ tụt hậu so với các đối thủ cạnh tranh và trở nên lỗi thời.

Sự thiển cận trong marketing có thể thể hiện qua việc từ chối thay đổi hoặc ngần ngại đầu tư vào các giải pháp kỹ thuật số, dẫn đến việc bỏ lỡ cơ hội tăng trưởng và đổi mới.

5. Doanh nghiệp nên làm gì để tránh rơi vào bẫy tiếp thị thiển cận

Mặc dù doanh nghiệp có thể khôi phục sau những sai lầm do tiếp thị thiển cận gây ra, nhưng việc phòng ngừa vẫn luôn tốt hơn chữa trị. 

Doanh nghiệp hoàn toàn có thể giảm thiểu những rủi ro mà "căn bệnh" này mang lại thông qua 5 chiến lược sau đây.

1 - Liên tục nghiên cứu khách hàng và thị trường

Tiếp thị thiển cận bắt đầu khi một doanh nghiệp chỉ tập trung vào chính nó mà không quan tâm đến khách hàng. Để tránh điều này, doanh nghiệp cần liên tục nắm bắt hành vi, nhu cầu và xu hướng của người tiêu dùng. 

Các cuộc khảo sát khách hàng, đối tượng mục tiêu, và công chúng là cách hiệu quả để thu thập dữ liệu. Dựa trên những thông tin thu được, doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiến lược, sản phẩm, dịch vụ, hoặc mô hình kinh doanh để đáp ứng đúng nhu cầu và nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

2 - Xây dựng chân dung khách hàng

Việc xây dựng chân dung khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về đặc điểm và nhu cầu của từng phân khúc khách hàng. Chân dung khách hàng là sự mô tả cụ thể về những khách hàng trung thành, từ đó giúp doanh nghiệp triển khai các chiến lược tiếp thị phù hợp, nhắm đúng đối tượng và mang lại hiệu quả cao trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

3 - Thích nghi với những đổi mới công nghệ

Cập nhật và áp dụng những công nghệ mới giúp doanh nghiệp cải tiến sản phẩm và dịch vụ, từ đó nâng cao giá trị cung cấp cho khách hàng. Nếu không theo kịp sự phát triển của công nghệ, sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp có thể trở nên lỗi thời và bị người tiêu dùng bỏ qua.

4 - Đặt mục tiêu ngược lại

Một chiến lược hiệu quả là bắt đầu bằng cách đặt mục tiêu dài hạn, ví dụ như 10 hoặc 20 năm tới, rồi từ đó xác định các mục tiêu ngắn hạn hơn cho tháng tới hoặc năm tới. Làm việc theo cách này giúp đảm bảo rằng các mục tiêu ngắn hạn phù hợp và hỗ trợ chiến lược tăng trưởng dài hạn của doanh nghiệp.

5 - Dành thời gian để quan sát

Để tránh tiếp thị thiển cận, doanh nghiệp cần thay đổi quan điểm và không nên chỉ tập trung vào những nhu cầu ngắn hạn. Đừng để những thay đổi trong hành vi người tiêu dùng, ngành hoặc nền kinh tế qua đi mà không nhận thức được. 

Dành thời gian theo dõi tin tức kinh doanh, tài chính và thị trường sẽ giúp doanh nghiệp nắm bắt kịp thời những thay đổi trong ngành, từ đó tăng cường khả năng phát triển và duy trì sự bền vững trong tương lai.

6. Case study - Một số doanh nghiệp lớn rơi vào bẫy Marketing Myopia

Để hiểu rõ hơn về tác động của Marketing Myopia, chúng ta có thể nhìn vào các ví dụ thực tế từ những doanh nghiệp lớn đã từng thống trị thị trường, nhưng lại rơi vào bẫy thiển cận và mất đi vị thế. 

Hãy cùng khám phá câu chuyện của hai thương hiệu nổi tiếng, Kodak và Nokia, để thấy rõ hậu quả nghiêm trọng của việc không thích ứng với thay đổi.

6.1. Hãng máy ảnh Kodak

Nếu bạn là người yêu thích máy ảnh phim, thì Kodak không phải là một thương hiệu xa lạ. Tuy nhiên, điều gì đã khiến thương hiệu một thời thống trị ngành sản xuất máy chụp hình hơn 20 năm trước lại phải "rớt đài"?

Sự phát triển mạnh mẽ của máy ảnh kỹ thuật số đã tạo nên một cuộc cách mạng trong ngành nhiếp ảnh. Thay vì phải đối mặt với những công đoạn rườm rà như mua phim, rửa ảnh, giờ đây khách hàng chỉ cần một cú nhấn nút để có ngay những bức ảnh theo ý muốn. 

Thế nhưng giống như cuộc đối đầu giữa các họa sĩ và công nghệ AI hiện nay, Kodak đã trở thành một trong những thương hiệu đầu tiên phản đối và thậm chí chỉ trích công nghệ này.

Lý do Kodak không chấp nhận máy ảnh kỹ thuật số là vì lợi nhuận từ việc kinh doanh phim và giấy in quá hấp dẫn. Nếu máy ảnh kỹ thuật số chiếm ưu thế và không còn cần đến phim nữa, Kodak sẽ mất đi nguồn thu lớn và phải đóng cửa các nhà máy sản xuất của mình. 

Trong khi đó, ý tưởng về máy ảnh kỹ thuật số đã được Fujifilm, một công ty Nhật Bản, ứng dụng và triển khai. Sau đó, các công ty khác cũng nhanh chóng bắt kịp xu hướng và phát triển máy ảnh kỹ thuật số, bỏ lại Kodak phía sau. Đây chính là sai lầm đầu tiên của Kodak – từ chối công nghệ mới và không chịu thích ứng với sự thay đổi của môi trường, mở đường cho sự sụp đổ của họ.

6.2. Hãng điện thoại Nokia

Trước khi Apple và Samsung vươn lên trở thành những gã khổng lồ trong ngành điện thoại, Nokia từng là một đế chế thực sự, chiếm lĩnh tới 70% thị phần toàn cầu vào năm 2007. Tuy nhiên, giống như Kodak, sự bảo thủ và không chịu thay đổi đã khiến Nokia dần trượt dài và không thể đứng vững trước những đối thủ mới nổi.

Về phần cứng, thay vì bắt kịp xu hướng sử dụng hệ điều hành Android, Nokia lại chọn hợp tác với Microsoft và phát triển những công nghệ cũ kỹ, không linh hoạt. Quyết định này đã dẫn đến sự thất bại của hệ điều hành "Windows Phone" trong những năm trước.

Về thiết kế, Nokia tiếp tục tụt lại phía sau Apple với những mẫu điện thoại không bắt kịp xu thế, giao diện khó sử dụng và không thân thiện với người dùng. Không chỉ thất bại ở phân khúc cao cấp (flagship phone), Nokia còn gặp khó khăn trong việc duy trì vị thế ở phân khúc tầm trung (mid-range segment). 

Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu mới như Motorola, Xiaomi, HTC, Huawei đã khiến Nokia phải chịu tổn thất lớn, đánh dấu một giai đoạn thất bại ê chề mà không thể hồi phục.

Marketing Myopia (Tiếp thị thiển cận) là một sai lầm chiến lược nghiêm trọng mà nhiều doanh nghiệp mắc phải khi chỉ tập trung vào sản phẩm mà bỏ qua nhu cầu thực sự của khách hàng và sự thay đổi của thị trường. Điều này có thể dẫn đến mất cơ hội phát triển, giảm khả năng cạnh tranh và thậm chí là tụt hậu so với các đối thủ. 

Để tránh rơi vào cái bẫy này, doanh nghiệp cần không ngừng nghiên cứu thị trường, hiểu rõ hành vi và nhu cầu của khách hàng, sẵn sàng thay đổi và áp dụng công nghệ mới, đồng thời xây dựng chiến lược dài hạn phù hợp. Chỉ khi đó, doanh nghiệp mới có thể phát triển bền vững và duy trì được sự cạnh tranh trong một thị trường luôn thay đổi.